CASE STUDIES

Social Stylist: Cá nhân hóa, dữ liệu hóa thời trang

H&M đã làm gì để có thể đạt được mục tiêu tăng trưởng hơn 100% trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tại thị trường Trung Quốc?

Giống như nhiều thương hiệu thời trang nhanh khác, H&M có một kho dữ liệu người tiêu dùng lớn trên WeChat nhưng chưa được tối ưu hóa. Thêm vào đó WeChat chỉ cho phép gửi 4 tin nhắn đến một khách hàng mỗi ngày. “Tin nhắn” này không phải là quảng cáo của thương hiệu mà chỉ đơn thuần là tin nhắn mọi người hay nhận trên messenger, giống như khách hàng chọn nhận email quảng cáo của các thương hiệu (tương tự cách các khách hàng chọn nhận nội dung trên Facebook Messenger, Line...).

Để đạt được các mục tiêu tăng trưởng, H&M đã triển khai một chuỗi các hoạt động chuyển đổi số trong vòng 3 năm với các giai đoạn sau:

  • 2015-2016: Tạo ra một stylist riêng cho từng khách hàng bằng thuật toán WeChat, dựa trên hàng triệu dữ liệu trong thời gian thực, để có thể đề xuất những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng.
  • 2016-2017: Ra mắt ứng dụng chia sẻ ảnh, để cộng đồng "H&M Club" chia sẻ phong cách thời trang của mình, truyền cảm hứng cho mọi người phối đồ thú vị, phong cách hơn.
  • 2017-2018: Từ những dữ liệu có được, H&M xây dựng một hệ thống trải nghiệm khách hàng đa kênh hoàn chỉnh và tiếp tục mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách hàng.

Với chiến dịch Social Stylist, sau khi phân tích các quy trình kinh doanh chủ chốt, H&M đã tạo ra một stylist ảo, với khả năng dự đoán nhu cầu của người mua và đề xuất cho họ những sản phẩm phù hợp. Stylist này hoạt động dựa trên hệ thống dữ liệu đa kênh theo thời gian thực, chuyển đổi insight của từng khách hàng thành các nội dung được cá nhân hóa. 

Ý tưởng lớn

Đầu tiên thương hiệu tích hợp nền tảng quản lí dữ liệu (data management platform - DMP) vào hệ sinh thái của H&M trên WeChat. Về cơ bản, đây là hoạt động "biến" nền tảng lan truyền nội dung từ thương hiệu (WeChat) thành một công cụ CRM tự động.

Điều này đảm bảo rằng dù hiện tại đã có những thông tin cơ bản về khách hàng, thương hiệu vẫn luôn có một công cụ nhanh nhạy để có thể mở rộng hồ sơ khách hàng.